什么是情感销售？麻烦告诉我

其思考的基点不再是R・雷斯所强调的针对产品的事实.而是上升到消费者情感的高度,通过赋予产品的价值和情感,转而诉诸购买产品带来的独特消费体验 以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验,从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点,与消费者进行深度的沟通,而不是通过产品的品质或功能 来实现产品的差异化。例如,可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。情感销售主张的运用一个好的ESP的发掘,首先应该对准目标消费群的心理;其次应该和品牌紧密相关,这也正是伯恩巴克的ROI创意思想中的R(Relevance)之所指;另外,要经得起时间的考验。案例:宝洁公司广告营销的ESP策略宝洁公司巧妙地运用了ESP(Emotion Selling Proposition)的广告策略,注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验,以及消费者形象,从情感的层面发掘消费者与产品的连接点,与消费者进行深度沟通一、只向消费者承诺一个利益点当前,消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中,很多产品不切实际地承诺其多个利益点,往往使消费者觉得情感上受到欺骗,从而激起对过多利益点承诺的一 种深层次逆反心理,宝洁公司抓住消费者的这种心态变化,对消费者的心理情感进行高度把握,只向消费者承诺一个利益点,出奇制胜地赢得广大消费者的认同。一般说来,向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为,只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联 系。因此,他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点,也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要,宝洁公司把市场分为许多小的市场,每 个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成,他们与某一品牌范畴相联系,这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如, 宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为去头屑,飘柔为飘逸、柔顺,潘婷为健康、护理,虽然它们的配方和实际功效非常接近,但在广告中却作了 不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者,使他们分别与某一产品建立情感上的联系。二、不用名人、重视权威证明宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员,而非红得发紫的大腕名人。他们认为,和商品相比,名人的影响过于强烈,其结果只 是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上,但我们常常发现事与愿违,只有名人的形象给观众增添记 忆,作为目的物的产品或品牌形象却被冷落,这就失去了广告的意义。另外,他们还认为,有些名人在同一时间拍好几个产品的广告,露面的机会越频繁,每个广告 所推销的产品印象就越淡薄。因此,宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识,从而拒绝使用名 人。同时,他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性,名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的,这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产 品、品牌特性相结合的成功实例。另外,宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现,消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益,重视产品的质量,害怕上当 受骗。因此,他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性,采用了科学鉴定,专家学者评价,消费者现身说法等广告策略。例如,舒肤佳肥皂广告就以 中国医学会认可作为权威证明,佳洁士牙膏广告则使用全国牙防组织认可,沙宣洗发水则由世界著名护发专家推荐。这些方法尽管不是什么新招, 但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。三、持续采用直观的广告攻势宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃,通常会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯(H. Ebbinghaus)的研究认为,人们遗忘的进程是不均衡的,遗忘的数量随着时间的增长而增加,速度先快后慢,最后趋于平缓。即在识记后的短时期内 遗忘得很快,而以后逐渐缓慢,只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此,要想在消费者心目中建立产品的熟悉度,就必须向消费者提供多次反复的记忆、 联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索,采用自己有效的广告对消费者进行重复轰炸。而且,他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣 传产品的真实特点和功能,这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉,并产生情感上的联系,引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果 来淹没广告主题,而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵,功用平白地直露出来,满足消费者的某些特定需要,使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。

其思考基点再R・雷斯所强调针产品事实.升消费者情高度,通赋予产品价值情,转诉诸购买产品带独特消费体验及消费者形象倾向于诉求购买产品带独特情体验,情层面挖掘商品与消费品连接点,与消费者进行深度沟通,通产品品质或功能实现产品差异化例,口乐百事乐都力争建立断强化种运、尚饮料形象情销售主张运用ESP发掘,首先应该准目标消费群理;其应该品牌紧密相关,伯恩巴克ROI创意思想R(Relevance)所指;另外,要经起间考验案例:宝洁公司广告营销ESP策略宝洁公司巧妙运用ESP(EmotionSellingProposition)广告策略,注重向消费者展示购买产品所带独特消费体验,及消费者形象,情层面发掘消费者与产品连接点,与消费者进行深度沟通、向消费者承诺利益点前,消费者几乎处于种广告轰炸,产品切实际承诺其利益点,往往使消费者觉情受欺骗,激起利益点承诺种深层逆反理,宝洁公司抓住消费者种态变化,消费者理情进行高度握,向消费者承诺利益点,奇制胜赢广消费者认同般说,向消费者承诺两或者利益点能够提高销售宝洁公司却认,产品与消费者特定需要进行直接结合才能效建立情联系,宁愿同广告别诉求利益点,愿意同广告承诺利益点根据消费者同需要,宝洁公司市场许市场,每市场消费者都由觉察共同需要体组,与某品牌范畴相联系,使每消费者群都能迅速找满足自需要特定品牌产品例,宝洁公司洗发水海飞丝利益承诺屑,飘柔飘逸、柔顺,潘婷健康、护理,虽配实际功效非接近,广告却作同利益承诺满足具特定需要各部层消费者,使别与某产品建立情联系二、用名、重视权威证明宝洁公司广告所现代言或者模特些太知名演员,非红发紫腕名认,商品相比,名影响于强烈,其结给观众留名印象广告愿望使名效应能限度转化产品品牌,我发现事与愿违,名形象给观众增添记忆,作目物产品或品牌形象却冷落,失广告意义另外,认,些名同间拍几产品广告,露面机越频繁,每广告所推销产品印象越淡薄,宝洁公司主张众家庭用品广告应追求贴近消费者,运用消费者熟悉情景语言与消费者直接建立认识,拒绝使用名同,非自信自产品同类产品具优越性,名产品广告形式都太合适,宝洁公司运用理情亲近性原理其产品、品牌特性相结合功实例另外,宝洁公司通析消费者购买理发现,消费者用消费品购买特别关自利益,重视产品质量,害怕受骗,广告力图确立所提供产品及其承诺高信性,采用科鉴定,专家者评价,消费者现身说等广告策略例,舒肤佳肥皂广告医认作权威证明,佳洁士牙膏广告则使用全牙防组织认,沙宣洗发水则由世界著名护发专家推荐些尽管新招,能消费者目树立情支撑点,使广消费者认同认其产品、品牌信度靠性,达促进消费者购买行目三、持续采用直观广告攻势宝洁公司自产品品牌宣传效广告少轻易舍弃,通段期内持续采用根据德理家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究认,遗忘进程均衡,遗忘数量随着间增增加,速度先快慢,趋于平缓即识记短期内遗忘快,逐渐缓慢,经加强记忆内容遗忘非快,要想消费者目建立产品熟悉度,必须向消费者提供反复记忆、联结宝洁公司抓住消费者情理线索,采用自效广告消费者进行重复轰炸且,60%广告都能使消费者直观知所宣传产品真实特点功能,能容易使消费者自兴趣产品进行迅速知觉,并产情联系,引起情共鸣宝洁公司少应用特技等效淹没广告主题,运用朴实形式撞击消费者灵,功用平白直露,满足消费者某些特定需要,使其产品具备某种吸引类情兴趣本质